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Comment déterminer un prix ?

Comme dans toute transaction, le nerf de la guerre reste le prix. Déterminer un prix de vente ne doit pas être mis au hasard car il doit pouvoir se justifier et être compris afin de le rendre acceptable. Si un prix n’est pas compris, la vente n’a aucune chance de se faire…

Le prix est le point de rencontre entre l’offre et la demande afin de favoriser une transaction. Il n’y a rien de plus subjectif qu’un prix : ce qui est acceptable pour l’un ne le sera pas forcément pour l’autre. En Province, combien de personnes se sont déjà offusquées en découvrant que Paris pouvait facilement se vendre à plus de 10.000€/m² ? Et pourtant, combien de Parisiens rappelleront aux Provinciaux que ça se vend très facilement et qu’il est toujours très difficile d’y trouver un logement… Nombreux sont ceux qui ont acheté à Paris à plus de 10.000€/m² et qui sont très heureux de leur acquisition, persuadés d’y avoir réalisé une bonne affaire. Pour qu’il y ait une transaction, il faut obligatoirement une acceptabilité face au prix, un consentement. Jamais un vendeur n’a réussi à refourguer un appartement à un acheteur de force, par la menace et l’intimidation, ni même par l’hypnose en abusant de son charme. Jamais personne n’a acheté un appartement parce que le vendeur était trop beau : cela peut faciliter la vente mais ça ne fera pas la vente.

Un prix est déterminé par rapport à un marché. Un prix n’est jamais présenté à la louche, en fonction des coefficients des marées ou de l’alignement des planètes (certainement grâce au soleil !). Un prix doit toujours pouvoir se justifier et se défendre pour que chaque partie y trouve sa satisfaction. Si le prix est trop haut : le vendeur s’en rendra compte très rapidement puisque personne ne l’appellera pour obtenir plus de renseignements et qu’aucune visite ne sera programmée. A l’inverse, si un prix est trop bas, le vendeur s’en rendra vite compte aussi : il recevra alors une demi-douzaine d’appels à la minute et n’aura que des propositions au prix… Un acheteur connaît aussi bien le marché que le vendeur, et parfois même mieux. Essayer d’enrhumer un acheteur dans l’espoir d’y dégager le plus de profit possible serait une aberration mercantile et une perte de temps pour tout le monde. Proposer un 2P à 250.000€ quand on sait qu’un bien de ce type se vend au mieux du mieux à 200.000€ n’a aucune chance d’aboutir : l’acheteur va vite s’apercevoir qu’il y a un loup quelque part pendant que le vendeur a toutes les chances de passer pour un filou et qu’il devra alors justifier du caractère exceptionnel du bien présenté avec un tel écart de prix (s’il parvient malgré tout à avoir un interlocuteur pour écouter son histoire). A l’inverse, proposer un 2P à 200.000€ quand le marché démarre à 250.000€, l’acheteur a conscience qu’une bonne affaire est possible mais va aussi se douter d’une anomalie. Si l’offre est trop belle, c’est qu’il y a encore un loup quelque part : un dégât des eaux, de grands travaux significatifs à prévoir, des frais de copropriété excessivement élevés… Bref, un prix trop haut ou trop bas, ce n’est jamais normal.

Pourquoi deux prix différents pour deux biens qui se ressemblent ?

Un prix est toujours déterminé en fonction de l’offre et de la demande, en se basant sur des critères objectifs : l’emplacement, l’exposition, l’étage… Dans une région chaude, l’acheteur va privilégier la fraîcheur parce qu’il “ne veut pas vivre dans un four“. Il a déjà suffisamment de soleil toute l’année et sait qu’en été ce sera le cagnard : il sera heureux de se retrouver chez lui à 20°C quand il fera 35°C à l’extérieur. A l’inverse, dans une région plus modérée, ce sera la lumière qui sera mise en avant : c’est pour cela qu’en région parisienne, un appartement Sud / Sud-Ouest sera mieux valorisé.

De même, en immobilier, plus un bien prend de la hauteur, plus il est onéreux et ce n’est pas parce que l’on se rapproche du Tout-Puissant ! Dans le Paris du baron Haussmann, les appartements du dernier étage étaient à l’époque les moins appréciés : il fallait grimper cinq étages sans ascenseur pour arriver chez soi. La contrainte faisait qu’ils étaient alors réservés au personnel de maison et/ou à une population immigrée. Les appartements des étages intermédiaires étaient alors les plus cotés car ils n’étaient pas trop bas par rapport au bruit de la rue et pas trop haut pour pouvoir y accéder facilement. Mais, maintenant que l’ascenseur est devenu une norme, le plus grand nombre voudra une place en hauteur pour avoir une vue (et se rapprocher du seigneur). C’est ainsi, qu’un appartement de 45m² au dernier étage coûtera toujours plus cher qu’un même bien en rez-de-chaussée…

Dans une même ville, les écarts de prix s’expliqueront aussi par le standing de l’immeuble et les finitions de l’appartement. Malheureusement, un immeuble des années 1970 est considéré comme une passoire thermique contrairement à un immeuble plus moderne qui respectera les dernières normes. Comme pour les smartphones, la modernité et l’avancée technologique ont un prix. Enfin, d’autres critères déterminent la valeur d’un bien : nous prendrons en compte le confort de l’appartement et ses finitions. Bien que la décoration intérieure d’un bien est toujours purement subjective, un appartement qui dispose de volets-roulants électriques, d’une chappe flottante acoustique, de WC séparé, d’un parquet en bois massif, d’une place de stationnement en sous-sol sont autant d’éléments (parmi tant d’autres) qui pourront justifier un écart de prix entre deux biens à emplacement comparable.

Pourquoi les promoteurs mettent plusieurs mois pour vendre un programme ?

Dans la vente, il y a un rythme de commercialisation à respecter. Et il n’y a que le prix qui va favoriser le rythme de croisière, la vitesse de vente. En effet, si un promoteur propose un programme immobilier à un prix excessivement attractif : il y a de fortes chances à parier pour que ce programme soit vendu en quelques semaines. Dans l’absolu, cela semble être une bonne chose pour le vendeur et pour l’acheteur puisque les deux acteurs ont pu facilement trouver un accord. Sauf qu’à vendre trop vite, le promoteur se dira toujours que c’est parce qu’il n’était pas assez cher et qu’il n’a pas su optimiser ses chances de profit… A l’inverse, à vendre trop lentement, le promoteur va certainement penser que c’est parce que le vendeur n’est pas assez bon, qu’il est trop dilettante et qu’il ne croit pas au produit. Il sera alors tenté de remplacer le vendeur par un autre vendeur mais si le rythme de vente ne décolle toujours pas, ce n’est plus un problème de vendeur mais de grille de prix. Et envisager de revoir à la baisse une grille de prix, quand on a un budget à tenir et un chantier à financer, c’est toujours délicat d’expliquer aux actionnaires qu’il y aura moins de dividendes en fin d’exercice… Il y a donc un équilibre à trouver pour que la grille de prix donne satisfaction à l’acheteur, au vendeur et aux actionnaires !

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Guillaume Blanc

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